中國作為世界上最大的茶葉生產大國，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。
歐洲作為世界上主要的茶葉消費區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細化，可為我國茶葉出口方面起到一定的啟示作用。
茶葉消費市場
在過去的40年中，隨著歐洲消費者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費開始逐漸增長。
與此同時，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)出一些新趨勢，在茶葉貿易領域。終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加。
茶葉貿易領域
歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產地來源，甚至關注茶葉生產環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費者訴求在貿易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿易可追溯”、“茶葉貿易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。
1.茶葉貿易可追溯性需求增長
為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進行貿易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質量，同時還為貿易雙方提供了更大的價格控制權。
對于一些小規(guī)模貿易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，使茶園和終端消費者直接進行對接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費者可以直接從8個不同國家的家庭農場和獨立合作社購買茶葉。
2.可持續(xù)和認證日益重要
可持續(xù)生產和消費正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動著可持續(xù)茶葉市場的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實現(xiàn)可持續(xù)采購計劃，等。Finlay還承諾與多個認證標準共同合作，如雨林認證、公平貿易認證、有機認證等。
2009年到2012年間，歐洲認證茶銷量年均增長49%，2012年達到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場需求的增加，歐洲認證茶市場銷售也得到了促進和發(fā)展。
認證茶在零售領域的溢價較高，但認證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認證標簽)的溢價可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價產品和成交效率。
終端消費市場
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提升，消費者更加關注消費自然、健康的產品，同時也渴望體驗更多新產品。
1.飲茶有益健康的意識增強
歐洲消費者認為綠茶有減肥、預防癌癥、增強免疫力、幫助消化等功效。
在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因為綠茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時改善情緒，而對茶類需求的增加則說明了人們健康觀念的增強。
2.高品質茶和特種茶消費增加
綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，消費者們通常愿意為購買高檔茶支付更高的價格。
人們對高品質茶的需求帶動了特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關認證的茶以及單一產地來源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場份額很小，但通過產品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。
(3)茶葉沖泡便利化需求增加
消費者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。
同時，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機越來越多。
茶葉市場渠道
歐洲進口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費的主要是小包裝茶，相應的市場渠道也主要分為貿易渠道和內銷兩部分。
貿易渠道
全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。
在茶葉出口國，茶葉生產組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農戶生產模式。茶農會將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當?shù)卦O立的子公司，然后通過拍賣交易實現(xiàn)出口。
大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費者對有機茶、風味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。
在貿易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費用，減少價格波動的不確定性，同時也能減少運輸時間、保持茶的新鮮度。
內銷渠道
歐洲終端茶葉消費主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場份額約為91%，主要是低價大眾產品，產品創(chuàng)新僅限于新型包裝。
另一種是特種茶和高品質茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場較為小眾。
對中國茶葉出口歐洲的啟示
由于歷史原因和消費習慣，紅茶市場一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應商提供更豐富的產品以滿足消費者不斷變化的需求。
隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高、消費觀念的轉變、對新產品的追求以及對茶葉保健功能的認知等，特種茶消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。
讓歐洲消費者更了解中國茶
與其他產茶國相比，中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費需求，填補市場空白。
獲取歐洲國家相關認證，提升產品形象
歐洲市場對食品質量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產到加工和包裝運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，因此茶葉貿易的相關認證和市場透明度必不可少。
可持續(xù)發(fā)展標簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認證進行采購;D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個獲得UTZ認證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認證的生產商;Finlays自稱是全國最大的公平貿易茶葉貿易商。
因此，有必要認真研究目標市場的相關規(guī)定和客戶需求。
處理好細節(jié)，講好中國茶故事
歐洲消費者越來越渴望了解茶葉的產地、生產環(huán)境以及生產方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗。
通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產品故事等信息，將獲得歐洲消費者青睞。
1.雨林聯(lián)盟認證
雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費者的行為，保護生物多樣性和實現(xiàn)可持續(xù)生計。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個國家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計劃。
2.國際公平貿易認證
國際公平貿易認證標章是一個獨立的消費者標章，目前有23個國家使用。帶有這個標章的產品，必定來自于公平貿易認證組織（FLO-CERT）所認證與督察的生產者。該產品的種植與收成都符合國際公平貿易標簽組織所規(guī)范的公平貿易認證標準。供應鏈同時也受到FLO-CERT的督察，以確保產品的完整性。只有被授權者才可以使用這個標章。
3.ETP認證
道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國，由來自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機構。
該組織以增強茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內對茶葉生產商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善。“道德茶葉生產與貿易”的概念與要求，給很多茶企帶來了新的思路與挑戰(zhàn)。
4.UTZ認證
UTZ認證（UTZ Certified ）為全球性認證項目，其為負責可靠的農業(yè)生產及咖啡、可可和茶葉的采購設置標準。經(jīng)過UTZ批準的認證機構審核，如果UTZ認證合格，可以證明貴企業(yè)的供應鏈——從生產商到倉庫供應商、貿易商、出口商、進口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。
5.歐盟有機認證
ECOCERT機構嚴苛的質量考核和認證程序，使任何貼有ECOCERT認證標志的產品都成為一種高品質和高信譽度的保證，為追求環(huán)保有機的全球人士所認可和推崇。
同時，ECOCERT也是中國唯一一個被認監(jiān)委批準的可以做中國有機產品認證和中國GAP認證的中外合資企業(yè)，是國外有機產品進入中國有機市場的綠色通道。
版權及免責聲明：本公眾號部分圖文來自于網(wǎng)絡，目的在于傳遞和分享更多信息。我們精選的每一篇文章都盡可能的注明作者和來源，版權歸原作者所有。如原作者認為其作品不宜上網(wǎng)供大家瀏覽，或不應無償使用，請及時告知，我們將在第一時間刪除。
